调味品品牌口味全获数千万元融资,经纬中国领投,险峰长青、42 Capital跟投

       调味品品牌「口味全」日前获近5000万元人民币的pre-A轮融资,本轮融资由经纬中国领投,险峰长青、42 Capital跟投。

  目前,口味全主推的是产品是酵素活酱油,品牌希望聚焦「一个爆品」策略,大单品是调味品行业一个重要策略,海天就因为坐拥至少5个销售过10亿的大单品而保持了一哥地位。

  而酱油则是调味品行业中市场规模最大的品类,一大核心原因就是品类内源源不断的创新,而这些创新也或多或少成就了品牌,厨邦、加加等品牌均因此受益。

  借健康和功能性食品风潮,口味全希望以酵素、0添加实现创新,并影响消费者。本文将围绕以下几个问题进行讨论:

  1.为什么说单一调味品仍然存在机会?

  2.我们该如何把握这个机会?

  3.调味品还能怎么创新?

  4.新调味品牌有哪些接触消费者的新玩法?

  

  「大单品」酱油迭代进行时

  中国有这样一句俗语:开门七件事,柴、米、油、盐、酱、醋、茶,高度浓缩了人们生活里的基本刚需。这七件事中,有三件(盐、酱、醋)都属于调味品。调味品在中国人生活中的重要性可见一斑。

  从行业角度看,调味品一直以来都是食品饮料板块的重要组成部分,随着消费升级趋势,食品饮料行业整体迎来了创新热潮,新产品、新品牌层出不穷。看似传统的调味品行业也不例外,从数据上看,行业呈现出产量销量迅速增长、品种日益丰富的态势。

  根据中商产业研究院预测,2019年底我国调味品、发酵制品制造业企业收入超3700亿元人民币,增速约为8%。

  中国调味品协会百强品牌企业统计则显示,2017年调味料总产量为1247.10万吨,同比增长9.4%;销售收入为820.30亿元人民币,同比增长率为9.5%。同时指出,调味料行业开始进入稳增长、调结构、上规模和上档次的新阶段。

  具体市场表示就是,头部企业都推出了更多新产品,同时也加入了更多新创品牌。其中,安全、多样、健康、营养、方便等,都是近年来调味品行业变化、升级的一些重要关键词。

  比如,增香产品、增鲜产品、复合调味料等产品,都在家庭餐桌比重增大了,其中非常明显的满足了多样、多方面等需求复合调味料,表现得似乎最为活跃:在餐饮端,规范化和连锁化经营都带来了对标准化复合调味料需求;而在家庭餐桌,复合调味料满足现代人对方便、快捷、美味的多重需求,因而有预测认为,各类复合调味品是调味料行业未来的主要发展趋势。

  与此同时,单一调味品其实也在消费者追求健康、营养等的变化大潮中悄然升级,比较典型的例子是李锦记、海天等品牌推出的减盐酱油产品。

  根据《中国居民膳食指南》,建议成人每天食盐不宜超过6克,世界卫生组织(WHO)的标准为不超过5克。而有关数据统计,我国居民每人每日平均食盐摄入量为10.5克,普遍超标。

  于是,以健康为主打卖点的减盐酱油近年在市场上琳琅满目的酱油产品中脱颖而出,也成为不少品牌发力高端市场的拳头产品之一。

  另外和减盐并列的几个热点还包括高鲜、有机、零添加等。

  作为中国调味品四大品类之一的酱油,也可以说是目前单一调味品中创新力度最大的品类之一。

  中国调味品四大品类为酱油、味精、食醋、酱类,几乎占据整个调味品市场近70%的规模,如果用更流行的语言,我们也可以将其称为「大单品」。

  其中,复合了咸和鲜味的酱油是体量最大的一个单品,酱油和醋用户渗透率接近100%。但相对醋这一品类,酱油在口味差异性方面比醋要更低,同时它也排在酱类之后。

  厂商对酱油的再开发也是非常积极的,除了依据健康、天然食品需求的升级,早在复合调味料这一概念广泛被消费者所熟知前,早有类似李锦记蒸鱼豉汁这样的产品,大大地方便消费者。

  据此我们也可以看出,酱油是一种成长性和可塑性都非常强的单品,相对天花板也更高。

  「口味全」联合创始人、CBO小骏表示,这也正是品牌选择首先以酱油这个单品切入调味品赛道的最主要原因。

  

  一来,各种数据都显示,相对味精/鸡精和盐的消费下降,酱油的消费还在持续增长。

  调味料行业新秀「千禾味业」的发展也似乎是个佐证,品牌到2017年销售额已达到9.48亿元人民币,其中酱油品类的销售额为5.06亿元,占总体销售收入53.38%。这一数字当然远远低于调味料一哥海天,但千禾在2012年营收还仅仅为1.19亿元人民币,6年间千禾酱油复合增长率达到32.14%。

  另外,单一调味品的升级方案是眼下不容忽视的机会,就比如前文提到的减盐等。这一需求在消费端表现非常旺盛。

  2018年中国高端酱油市场销量约189.26万吨,同比上涨约5.9%,行业市场规模突破200亿元人民币。

  目前,酱油主流消费价格带正由原本5-7元人民币上升到8-10元人民币,其中减盐酱油这类倡导健康的产品,价格甚至达到10元人民币以上,给企业带来更多溢价空间。

  “因此,口味全认为应该从大品类切入,但这不意味着我们专注单一调味料赛道,后续也会逐步推出复合调味料。”小骏说。

  

  单一调味料酱油有什么机会?

  和大多数食品一样,调味料的创新需求主要也来自消费的驱动及消费形式的改变。

  继80后一代之后,90后也成为调味料产品的重要消费大军。这些消费者与此前的时代相比,要求更多,美味、健康、方便,甚至要求有些品位,这些需求变化都促使生产商在新产品的研发及产品概念上持续创新与迭代。

  “我们把酱油的发展分3个阶段。”小骏说。

  酱油1.0阶段是传统上的妈妈级酱油,只需要基本的调味、上色功能,也就生抽、老抽等产品。

  2.0阶段是以倡导健康为核心的减盐、有机、零添加等升级版酱油。慢慢地,这类产品或许就像元气森林带起的0糖0脂0添加风潮一样,成为一些调味品的标配。

  而3.0阶段更多来自于口味全对未来市场的预判,健康诉求常态化之后,比如,具有一些功能性或许就成为这一产品的新洞察或组合。

  同时,功能性也能让口味与其他品牌形成明显的差异化认知。

  市场上除了第一梯队的海天等品牌,在整个调味品赛道上,地区性知名品牌也在进行品牌、品类上的升级,比如川渝地区的一些品牌,已经在火锅调味料这一细分品类上占据先机,也在消费者心中形成比较明确的认知。

  同时,还有不少新入场的调味料品牌,试图通过打造酱料、符合调味料品类认知的方式建立起品牌知名度。

  而口味全为何要打功能性这一着眼点?原因主要有两点:

  第一是在年轻群体中间,整个功能性食品大类已经是比较普及的概念,作为一种新趋势逐渐被市场接受。此外,酵素、氨基酸等成分在中老年消费群体中认知度也很广,因此,能够覆盖消费群体比较广泛。

  第二就是出于品牌定位考虑,一个新品牌必须要清楚自己存在的意义是什么,以口味全来举例,功能性酱油的重点其实在于功能性,后续开发的产品也持续打功能性。

  “对消费者而言,在买调味品时心里其实已经有无数品牌了,我们要通过功能性这个明确的差异点,让他们一眼、清楚地认识到我们的卖点是什么。”小骏说。

  实际上在一些行业分析中,业内普遍提到酱油成为调味品行业中市场规模最大的品类,一个关键原因在于:这个品类(也在于企业)能在用途和场景上不断细分、创新。

  比如,「海天老抽上色好」这个核心价值就曾让让这个产品和品牌异军突起;加加酱油在瓶盖上创新,凭借「一瓶当作两瓶用」的卖点也实现了快速成长;味事达说自己的生抽是「味极鲜」,比一般的生抽「鲜」味更高,也形成了不小消费者认知;口味全则希望消费者在想到「营养调味品」时,想到口味全。

  功能性之外,口味全目前主推的单品「酵素活酱油」还有另一个差异点:非日晒的活酱油。

  

  市面上传统日晒酱油比较常见,比如,厨邦酱油曾有过一个产品诉求「晒足180天」,也是强调其制作工艺。这种技术一般是野生发酵和高温灭菌。

  非日晒酵素活酱油则使用恒温密闭发酵和纳米膜除菌技术,保留更多活性营养物质,如,酵素、氨基酸、维生素等。也因此,让口味全有了强调其产品功能性的基础。

  不过,技术是否成为品牌的一个壁垒,我们在此处并不好判断。但口味全方面也似乎更愿意把其视为「先发优势」:通过把故事讲好,把握营销节奏,在消费者心中占据这个品类强认知,进而让消费者认准这个品牌。

  因为在调味品行业,大单品有极其重要的意义。作为一类基础性刚需,赛道上品牌和产品几乎无法计算,很多时候,让消费者认准某个品牌的关键,就在于他们是否被厂家的明星产品打动。比如,海天旗下就有草菇老抽、金标生抽、味极鲜酱油等五个大单品销售超过10亿元人民币。

  至于「非日晒」是否能打动消费者,我们不妨在后续市场表现中持续关注。但是,鉴于「非油炸」「非膨化」都曾帮品牌实现了差异化,非日晒似乎也能帮品牌跳出同质化竞争。

  此外在口味上,根据口味全方面描述,这种口感更自然鲜美,甚至有回甘。2020年,创始人、CEO吴浩牵头开始做这款产品的研发,与某大学的研发团队进行深度合作的同时,也引入了产品、营销等方面专业人才,共同研发。

  “我们的思路是根据市场需求来开发产品。作为一个商业品牌,还是要结合消费者情绪,价值和真正的功能性、口味性的价值等多重要素。”小骏表示,口味全在产品开发上,会根据用户端、工厂端和大数据端多维度进行评估:

  品牌小组通过社交媒体收集和研究消费者的一些需求,加以提炼;

  通过专业数据得出的产品洞察;

  食品工业专家以及工厂的专业意见等等。

  据了解,这款产品在参与日本酱油行业展会上盲测环节中,也斩获了不错的评价。在未来,口味全仍会围绕消费者这些多元化的需求进行产品研发,还预计推出「海马北鼻」「桌上英雄」等子品牌。

  

  新调味品牌该讲什么新故事?

  调味品行业看似传统,但探究起来,很多企业在营销方面甚至前卫,在此我们不得不再次提到海天,早在卫视综艺崛起,品牌就在江苏卫视、东方卫视多档热播综艺上冠名,收获的大批用户,此后在长视频、电商、短视频、直播以及新零售渠道也持续发力,牢牢占据住一哥地位。

  不过,这套组合拳也不适合所有人套用,特别是对新品牌而言,更需要有着清晰的自我认知。

  

  比如,品牌处在哪个阶段性,需要用什么渠道沟通,用什么媒介策略、话术去告知和影响消费者。“我们其实还处于一个自我判断中,会根据目前传播形成的反馈,提及量,声量再去做进一步规划。”

  在此,我们根据吴浩和小骏的分享,提炼出以下方法,供参考:

  1.线下销售也有新玩法:比如,关联营销:盒马鲜生卖海鲜旁边陈列海鲜酱;二是附带营销:饿了么、美团等外卖网站都通过线上线下都开创了调味品营销新渠道。

  口味全在渠道铺设方面,在搭建精品超市、生鲜超市、便利店等新零售渠道,拓展更多年轻消费者的消费场景,而这些渠道在营销方面也比传统KA更为灵活。

  而在KA渠道,现在各大品牌都在推减盐等健康酱油,零售终端大多也开设「低盐专区」等主打健康产品的区域,这股已经形成的趋势,也能成为关联性新品牌的东风。

  2.产品包装上突出功能优势,增强识别

  产品包装上的文字、数字、图形等符号对产品特征起到解说作用,这些符号越突出越醒目,越容易引起消费者的购买兴趣。

  对标大部分减盐产品,李锦记、厨邦等品牌都在新包装显眼位置突出了「减盐30%」「全家老少都能用」等卖点,而口味全在包装上,酵素或酱油以及0味精或添加剂等信息也非常醒目,让这些关键特征更容易被消费者关注。

  3.颜值、IP征服年轻人

  80后、90后现在成为主流消费群体,因此,调味品年轻化营销趋势明显。很多品牌更换了更受年轻人欢迎的产品包装设计,或者开发一些品牌专属形象等。

  

  口味全就推出了「口味研究所」的IP内容,将符号化的东西去做延伸,同时也搭建好未来跨界联名的 IP和平台。

  作为新一代国货调味品牌 ,口味全从产品包装上手绘国风元素的动物符号的颜值也很有差异化。足见厨房调味品也可以将设计做到极致。

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